Apple contro Swatch per la campagna "Tick Different": il giudice dà ragione a Swatch

Aggiornamento del 3 aprile 2019

Ad aprile di due anni fa, Apple aveva sguinzagliato gli avvocati contro la svizzera Swatch a causa della dicitura che compariva su alcuni dei loro orologi e che recitava “Tick Different,” un chiaro riferimento alla celebre campagna “Think Different” degli anni ’90. Ma il giudice, in queste ore, ha dato ragione a Swatch.

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Depositata presso il Tribunale federale svizzero, la causa sarebbe andata in porto solo se Cupertino avesse saputo dimostrare che almeno il 50% degli utenti associava il Think Different ad Apple. La controtesi del CEO di Swatch Nick Hayek, invece, è che la somiglianza tra le campagna sia una pura coincidenza: il Tick Different getterebbe la proprie radici nella campagna Swatch degli anni ’80 che aveva per motto questa frase: “Always different, always new.”

Senza contare che, negli USA, Swatch è riuscita a brevettare il marchio Tick different presso lo USPTO, il che complica ulteriormente le cose.

In ogni caso, la dicitura Tick different compare su un particolare modello di orologio, il Bellamy, dotato di sistema di pagamenti NFC Visa integrato e lanciato in Cina ben 4 mesi prima di Apple Watch e Apple Pay.

Ora però iniziano i guai per Cupertino. Secondo la Corte Federale Amministrativa, infatti, il “Think Different” di Apple non era sufficientemente noto in Svizzera per poter arrivare a un decreto ingiuntivo, e in più la mela avrebbe fallito nel documentare adeguatamente il caso. Risultato: Swatch vince il primo round.

C’è da dire che questa del “Tick Different” è solo l’ultima delle scaramucce tra le due società, grossomodo dal giorno in cui Apple ha deciso di diventare orologiaia. Ed è una battaglia sottile che va ben oltre il mercato, e che si alimenta anche di ceralacche e timbri. Nel 2015, Swatch era riuscita a registrare il marchio “One more thing”, con cui Steve Jobs era solito concludere le sue presentazioni; Swatch spiegò in un secondo momento che in realtà si era ispirata alla celebre frase del Tenente Colombo, in relazione ad una serie di orologi Noir in fase di lancio.

E frizioni c’erano state anche col termine iWatch, ritenuto troppo simile ad al marchio iSwatch della concorrente. Alcuni hanno accusato Swatch di aver registrato il marchio solo per battere Apple sul tempo, un attimo prima che lanciasse lo smartwatch di cui tutti i rumors parlavano da mesi. In ultima istanza, L’Ufficio per la Proprietà Intellettuale del Regno Unito diede ragione a Swatch, ma la cosa non aveva più importanza: Cupertino, infatti, aveva abbandonato il brand iWatch per abbracciare invece Apple Watch.