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Dagli incartamenti della causa Apple contro Samsung, ormai nella sua terza settimana di dibattimento, spunta un interessante scambio di messaggi (link diretto – file PDF) fra alcuni dirigenti della Samsung stessa e a monte della campagna pubblicitaria contro l’iPhone. Di fatto, Samsung era all’epoca indecisa se lanciare una campagna aggressiva nei confronti di Apple, con un confronto diretto fra il Samsung Galaxy II e l’iPhone 4S, ma la morte di Steve Jobs infuse coraggio ai suoi dirigenti e così partì la campagna Next Big Thing.
Lo scambio rivelato dal processo sulla violazione di brevetti mostra una serie di e-mail fra Mike Pennington, vice-presidente delle vendite USA per Samsung, Todd Pendleton, dirigente del marketing, e il CEO di Samsung America Dale Sohn. Lo scambio evidenzia come la morte di Steve Jobs, avvenuta il 5 ottobre 2011, è stato l’elemento che ha scatenato un cambiamento radicale nella strategia pubblicitaria di Samsung nei confronti di Apple. L’iPhone 4S era stato presentato il 4 ottobre 2011 da Tim Cook durante l’evento “Let’s talk iPhone”.
4 ottobre 2011, Mike Pennington scrive al CEO Dale Sohn e a Todd Pendleton:
“Come avete detto in precedenza, siamo incapaci di dar battaglia [ad Apple] direttamente col nostro marketing. Se la posizione di Samsung continua essere quella di evitare un attacco ad Apple… potremmo andare da Google e chiedere loro di lanciare una campagna contro Apple…”5 ottobre 2011, decesso di Steve Jobs in serata.
7 ottobre 2011: lettera di Todd Pendleton a Mike Pennington:
“Hey Michael, stiamo al punto di eseguire quello che ci hai raccomandato per la nostra campagna delle feste [riferendosi a Galaxy S2] e di andare in testa a testa contro l’iPhone 4S.”
La campagna Next Big Thing, iniziata nel novembre 2011, prendeva in giro gli utenti Apple in fila fuori dall’Apple Store, dipingendoli un po’ come pecore dedite a seguire Apple per moda, ignorando gli evidenti difetti dell’iPhone 4S, che evidentemente il Samsung Galaxy II non aveva. Apple annunciò il lunedì successivo che aveva venduto un milione di iPhone 4S in preordine nelle prime 24 ore. Il giorno della messa in vendita nei negozi dell’iPhone era stato fissato per il 16 ottobre 2011, il 17 Apple annunciò 4 milioni di vendite dal giorno del lancio,