Il mercato degli smartphone in Europa rallenta, ma dentro un trimestre difficile emerge un dato che cambia gli equilibri tra i grandi produttori. Nel secondo trimestre del 2026 le vendite sono diminuite del 10%, secondo i dati riportati da TecnoAndroid, mentre Apple ha raggiunto Samsung in testa alla classifica europea.
Il risultato arriva in una fase in cui molti consumatori rimandano la sostituzione dello smartphone, le promozioni sono meno aggressive e soprattutto la fascia più economica mostra segnali di debolezza. In questo scenario, gli iPhone riescono invece a guadagnare terreno fino ad affiancare il principale rivale.
Il mercato smartphone europeo perde il 10%
Il dato complessivo è quello che fotografa meglio il momento: nel secondo trimestre del 2026 il mercato smartphone europeo ha registrato un calo delle vendite del 10%. Si tratta di una delle flessioni più rilevanti degli ultimi anni.
Il rallentamento non riguarda soltanto l’Europa, ma nel Vecchio Continente appare particolarmente evidente. Sempre più utenti scelgono infatti di tenere il proprio telefono più a lungo, soprattutto quando il dispositivo continua a funzionare bene e il passaggio a un modello nuovo non offre vantaggi sufficienti a giustificare la spesa.
A pesare sarebbe anche una minore pressione promozionale. I produttori stanno cercando di proteggere i margini e questo significa meno sconti aggressivi rispetto al passato. Per molti consumatori, quindi, cambiare smartphone è diventato meno conveniente.
Samsung mantiene il 34%, ma Apple la raggiunge
Samsung conserva una quota del 34% del mercato europeo, in crescita rispetto al 31% registrato un anno prima. Il dato, però, va letto tenendo conto della contrazione complessiva delle vendite.
Guadagnare quota in un mercato più piccolo, infatti, non significa necessariamente aver venduto più dispositivi in termini assoluti. Il gruppo sudcoreano continua comunque a beneficiare di una gamma molto ampia, capace di coprire praticamente tutte le fasce di prezzo.
La vera novità è che Apple raggiunge Samsung proprio al 34%, annullando il vantaggio che il produttore coreano conservava fino a un anno fa. Un pareggio che assume un peso particolare considerando le differenze tra le strategie dei due marchi.
Apple passa dal 25% al 34% in dodici mesi
Il dato più significativo riguarda proprio Apple. In un anno la sua quota di mercato europea passa dal 25% al 34%, con un aumento di nove punti percentuali che le permette di raggiungere Samsung al primo posto.
È una crescita rilevante soprattutto perché arriva in un settore ormai maturo, nel quale gli spostamenti delle quote di mercato tendono generalmente a essere molto più graduali.
La spinta arriverebbe in particolare dall’Europa occidentale, dove la fascia premium continua a mostrare una maggiore capacità di tenuta rispetto ai segmenti più economici. In altre parole, mentre una parte dei consumatori rimanda l’acquisto, chi decide di cambiare smartphone sembra continuare a orientarsi con maggiore facilità verso i dispositivi di fascia alta.
Non vengono indicati nel dettaglio i modelli di iPhone che hanno contribuito maggiormente alla crescita, ma il dato evidenzia comunque un rafforzamento importante della posizione di Cupertino nel mercato europeo.
Xiaomi, Oppo e Honor perdono terreno
Dietro Apple e Samsung la situazione è molto diversa. Xiaomi scende dal 19% al 15%, mentre Oppo passa dal 6% al 4% e Honor arretra dal 4% al 3%.
Si riduce anche la quota complessiva attribuita agli altri produttori, che passa dal 14% all’11%. Il risultato è un mercato sempre più concentrato attorno ai due marchi principali.
A soffrire maggiormente è la fascia economica, penalizzata dall’aumento dei costi dei componenti, da margini più ridotti e da una domanda meno vivace. I produttori cinesi mantengono una presenza importante soprattutto nell’Europa orientale, dove il prezzo continua a rappresentare un elemento decisivo, ma questo non basta a compensare la maggiore tenuta dei dispositivi premium nei mercati occidentali.
La fotografia finale è quindi piuttosto netta: il mercato smartphone europeo si restringe, diversi produttori perdono quota e Apple riesce a raggiungere Samsung proprio mentre la domanda complessiva rallenta. Un risultato che rende la sfida al vertice molto più aperta rispetto a dodici mesi prima.
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