Nell’intento di offrire servizi più efficienti ed immersivi nei suoi negozi fisici, Apple ha ripensato la disposizione del Genius Bar, almeno nei punti vendita più grandi. L’idea è di servire contemporaneamente più clienti alla volta, riducendo la separazione tra tecnici e pubblico; e si parte da subito, con gli Apple Store di Orlando e Philadelphia.

I nuovi Genius Bar “flottanti” sono studiati per “galleggiare” sul mare di avventori e diventare il punto di riferimento del negozio, equidistante da ogni suo punto:

Gli ospiti siedono attorno a degli ampi tavoli comuni ed è lì che attendono l’arrivo del loro Genius, piuttosto che dover camminare fino al bancone col Genius posto al suo retro. Questo nuovo design consente agli impiegati di interagire su di un livello più amichevole e di intervenire più agevolmente sui loro computer. Il design del bancone che troviamo nella maggior parte degli store impone invece una certa distanza tra il Genius e il cliente, e restituisce una sensazione meno personale e più transazionale.

E le prime location a beneficiare della novità saranno quelli del Florida Mall ad Orlando e del Millenia Mall di Philadelphia, due dei negozi più redditizi al mondo intero; a dire del DailyCity, il primo batte tutti i record per numero di transazioni di vendita effettuate ogni giorno, mentre l’altro è quello che registra la maggiore quantità di dollari incassati per cliente in assoluto. Una volta che l’esperimento avrà dato i risultati sperati, è facile ipotizzare che venga esteso presto anche a molte altre realtà, comprese quelle italiane.

Aggiornamento: come correttamente sottolineato dai lettori nei commenti, l’Apple Store di Torino è stato creato da zero seguendo le nuove linee guida. Per una volta, siamo stati pionieri.

Con un’abile mossa, Gizmodo è riuscito a mettere le mani su una copia completa del manuale di formazione per Genius creato da Cupertino e dedicato alle nuove leve degli Apple Store. Il tomo raccoglie tutte le informazioni relative al corso d’apprendistato di due settimane cui verranno sottoposti i neo-assunti ma soprattutto descrive minuziosamente come gestire il cliente in una gran varietà di scenari.

Sfogliare il “Genius Training Student Workbook’ è un po’ come penetrare nella mente di Apple, apprendere cosa si dice e cosa no, cosa si fa in determinate situazioni e cosa è meglio evitare; c’è addirittura un’elenco di parole (blocco di sistema, crash, etc.) da sostituire con locuzioni più rassicuranti (uscita inaspettata, app cessa di rispondere, etc.), e non mancano consigli per entrare in empatia col cliente e ottenere il massimo dalle sue emozioni. Perché un cliente a suo agio compra semplicemente di più.

Il manuale potrebbe tranquillamente essere usato come una sorta di “Sussidiario base sull’Umanità” per un’università di Robot, ma con Apple diventa un manuale completo per comprendere i clienti e renderli felici. Le vendite, a quanto si capisce, vengono dopo rispetto alle vibrazioni positive e l’intero manuale sembra cercare di formare persone capaci di immedesimarsi col cliente, consolarlo, tirarlo su e indirizzare così in modo proficuo le sue incursioni al Genius Bar. L’assunto, sembrerebbe, è che un cliente contento è un cliente che compra qualcosa. E al di là dell’apparenza -l’Apple Store somiglia quasi ad un club di appassionati d’informatica perennemente col sorriso stampato in faccia-, resta pur sempre un negozio posto una spanna sopra gli altri perché cerca in tutti i modi di entrare nella tua testa.

E d’altro canto, il retail della mela è un esempio per tutti gli altri, non soltanto in termini di guadagni per metro quadro ma anche per soddisfazione del cliente, tant’è che molti -chi più spudoratamente, chi meno- ne hanno tratto ispirazione per il proprio business. Si tratta di indicazioni mutuate nientemeno che dai corsi di aggiornamento della catena di hotel di lusso Ritz-Carlton, nota per l’attenzione verso il cliente, e questo la dice lunga.

Dopo il salto, la gallery con gli scatti più significativi.

Continua a leggere: Uno sguardo al manuale di formazione per Genius

Contando anche le ultime inaugurazioni in Canada -rispettivamente in Halifax, Nova Scotia, Coquitlam e British Columbia- Apple ora possiede la bellezza di 375 store omonimi sparsi per il globo. E i numeri che vantano sono da capogiro.

Solo nell’anno attualmente in corso, gli Apple Store del mondo hanno ospitato 300 milioni di avventori e potenziali clienti, ovvero circa 3.500 persone al giorno per ogni punto vendita. Si tratta ovviamente d’una media che può subire poderose escursioni da paese a paese e da negozio a negozio, ma che dà un’idea del successo della mela.

Cupertino, insomma, non attrae solo i clienti già acquisiti, ma anche quelli potenziali, quelli che oggi si limitano a curiosare qua e là e che domani vorranno togliersi lo sfizio dell’iPad di ultima generazione:

Nel mio incontro con Apple, sono riuscito ad ottenere qualche dettaglio sull’andamento delle operazioni retail.
Secondo Apple, la società ha visto almeno 300 milioni di visitatori globali fino ad oggi nel 2012. Per metro di paragone, si stima che entro il luglio 2011 la popolazione degli Stati Uniti abbia raggiunto 311 milioni di persone.

Ma anche la parte del supporto non va affatto male. Cupertino calcola che i Genius Bar della società servano ogni giorno qualcosa come 50.000 utenti, ovvero 130 in media per ogni store. E questo con i vecchi metodi che non tradiscono mai; figuriamoci che cifre aspettarsi coi nuovi store in arrivo e quando il redesign dei Genius Bar sarà esteso ovunque.

Photo | The Loop

Visti i risultati fiscali che vantano a Cupertino, la domanda non è come mai Best Buy abbia deciso ora di emulare Apple, ma perché, semmai, non l’abbia fatto prima. E così, cambio totale di strategia, e la catena d’elettronica di consumo statunitense punta tutto su qualità e competenze.

Best Buy non è diversa da tante altre realtà simili in Italia o nel resto del mondo. Schiere di computer stanno allineati dietro altrettante fila di frigoriferi, smartphone, lavatrici e così via; e nei weekend, le immancabili code alle casse, rese ancora più insopportabili dal frastuono generale e dalla consapevolezza che con un giretto online si sarebbe risparmiato di più e ci si sarebbe stressati nettamente meno.

Da qui l’idea di modificare il paradigma, e il passaggio alla filosofia del “Think Small,” mutuata direttamente da chi sul retail può fare scuola. Best Buy sta infatti per aprire un nuovo punto vendita in Minnesota, nei pressi del quartier generale della società, più piccolo del 20% rispetto alla media nazionale, ma molto più minimalista e à la page; alle HDTV, attualmente in crisi, sarà dedicato molto meso spazio, perché il grosso della visibilità andrà a tablet, eReader e smartphone, che invece si vendono da sé.

Infine, non sarà più necessario perdere delle ore alla ricerca dei commessi perduti, quelli perennemente impegnati in tutto fuorché nell’assistenza ai clienti: staranno tutti alla postazione Solution Central help desk, rimpinguata con gli specialisti della cosiddetta Geek Squad, ovvero l’equivalente Best Buy del Genius Bar.

Spariscono le casse come negli Apple Store; si può infatti comprare e pagare un po’ ovunque, basta solo chiedere ad un addetto. E la qualità (sulla base di customer satisfaction, vendite etc.) sarà premiata con bonus e incentivi sullo stipendio.

Se il progetto pilota si rivelerà un successo -ed è tutto da vedere-, la società conta di convertire ai nuovi canoni altri 100 punti vendita dei 1.450 che costituiscono la sua rete, e di chiuderne 50 di quelli classici.

Coll’intento di migliorare i servizi offerti nei suoi negozi fisici, Apple ha in progetto di modificare la disposizione spaziale e l’organizzazione dei Genius Bar. In questo modo sarà possibile servire molti più clienti contemporaneamente, riducendo allo stesso tempo la separazione che c’è tra i tecnici e il pubblico.

La notizia è stata data non molto tempo fa dai ragazzi di IfoAppleStore:

Apple sta testando una nuova configurazione che aumenterà la capacità del Genius Bar e che enfatizzerà l’uso degli iPad per gestire la registrazione dei servizi. La soluzione dei designer per le masse del Genius Bar è stata quella di ruotare il tavolo del GB di 90 gradi così che risultasse perpendicolare alla parete posteriore dello store; così facendo, però, si andranno a eliminare i tavoli e le postazioni iconiche per i bambini. La foto della nuova disposizione emersa sul Web mostra un tavolo di legno da 3 metri posto sul retro, con sgabelli su ambo i lati. Il tavolo […] consente agli impiegati di muoversi da un lato all’altro.

Curiosamente, tutti i cavi elettrici e di connessione saranno posti in (si fa per dire) bella vista proprio di fronte agli avventori, mentre le prese saranno disposte sul pavimento tutte attorno al bancone. E anche i cassetti con il materiale per lo staff, laddove necessario, potrebbero essere ricollocati su pareti diverse.

Non è chiaro quali store subiranno la ristrutturazione, né se sarà applicabile a tutta la casistica in essere, tanto più che rinunciare al tavolo dei bambini non deve essere stata affatto una decisione presa a cuor leggero. D’altro canto, il numero di clienti cresce a dismisura, e le richieste di assistenza vanno di pari passo. Delle due l’una: o si aumenta lo spazio dei Genius sottraendolo al resto, oppure bisogna ingrandire l’Apple Store. Non ci sono vie di mezzo.

Secondo le indiscrezioni che circolano sul Web, Apple starebbe lavorando ad un sistema locale di backup wireless dei dispositivi iOS portati in assistenza. Sebbene infatti agli utenti venga chiesto di effettuare copie di sicurezza dei propri dati prima di presentarsi al Genius Bar, in effetti ben pochi lo fanno veramente.

L’idea è molto semplice. Il server locale consentirebbe di ottenere -direttamente nell’Apple Store e in tempi rapidissimi- un backup dell’intero dispositivo prima che venga riparato o sostituito, così da poter procedere al ripristino in un secondo momento:

Un utente porta il suo iPad, iPhone o iPod touch al Genius Bar per ottenere un’unità perfettamente funzionante. Costui non aveva prima un backup del dispositivo. Ora, invece di dover avviare un backup wireless su iCloud oppure di dover andare a casa per il collegamento ad iTunes, il Genius Bar avrà la possibilità di eseguire un backup wireless iCloud direttamente su un server locale. In seguito alla sostituzione, il Genius può recuperare il contenuto direttamente dal server e riversarlo nel dispositivo. Poi, tale contenuto viene automaticamente cancellato dal server.

Si tratta di uno sforzo encomiabile, ma che dimostra la relativa inefficienza del backup iCloud rispetto ad altre soluzioni come il cavo, e questo è vero anche se sei Apple e possiedi le chiavi dell’intero ecosistema. Per ora il progetto versa ancora in fase di studio, ma le voci di corridoio parlano d’un debutto negli Apple Store almeno a partire dalla metà del 2013.

Postilla: Apple si sta slegando dai dispositivi locali per spostare tutto sul Cloud; è normale evoluzione, anzi la “strategia dei prossimi 10 anni,” per dirla alla maniera di Tim Cook. Ma una Time Capsule domestica con iOS e funzionalità di mirroring locale del backup iCloud non si potrebbe proprio commercializzare?

A quanto si legge sul Web, pare che Apple sia stata costretta a sostituire alcuni iPhone 4 bianchi difettosi -portati allo Store in garanzia- con gli omologhi 4S di pari capacità. Una serie di upgrade involontari dovuti ad alcuni recenti problemi di approvvigionamento della componentistica.

Se proprio deve rompersi, tanto vale che accada ora e chissà che la sfortuna non si trasformi in una piacevole quanto inaspettata sorpresa. Diversi utenti infatti avrebbero riferito di essere entrati nello Store con un dispositivo vecchio e non funzionante, e di esserne usciti con Siri, un chip A5 e una fotocamera da 8 Megapixel:

A causa di alcune atipiche carenze nelle scorte di iPhone 4 16 GB da usare come unità sostitutive, i clienti con gli iPhone 4 bianchi da 16 GB che raggiungono il Genius Bar dell’Apple Store e che hanno bisogno di una sostituzione, potrebbero ottenere invece un aggiornamento gratuito al nuovo iPhone 4S. Secondo diverse fonti, Apple ha notificato ai Genius Bar che le scorte di iPhone 4 16 GB bianchi da sostituzione sono contingentate fino a nuovo ordine.

Al momento, il piacevole disguido riguarda gli Apple Store negli Stati Uniti e nel Canada; nessuna segnalazione è giunta dalle altre parti del mondo, men che meno il nostro paese. E in ogni caso, gli iPhone 4S forniti agli utenti finora sono tutte unità ricondizionate.

Secondo BusinessWeek e la sua consueta classifica annuale riguardo le assistenze delle varie aziende americane, quella di Apple si è posizionata al terzo posto, dietro a L.L. Bean, un sito di e-commerce, e a USAA, una compagnia di assicurazioni. Un bel passo in avanti per Apple, dato che nella classifica dello scorso anno si piazzò solo ventesima.

Il customer care di Cupertino, infatti, si è meritato un bell’A+ sia nella qualità del personale che per l’efficienza del servizio, con un punteggio totale di 1.016,55 punti. La prima in classifica ha totalizzato 1.055,95 punti, mentre la seconda 1.042,76 punti.

Oltre all’azienda di Steve Jobs, nella classifica è presente solo un altro produttore di computer: Dell, che si posiziona al ventitreesimo posto con 872,64 punti e porta a casa un A- per l’efficienza e un B+ per il personale.

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Dopo essersi fortemente ispirata agli Apple Store, ai Genius Bar e già che c’era anche alle location, per i suoi punti vendita Microsoft starebbe tentando di irretire i manager e lo staff dei retail store di Cupertino a suon di aumenti e bonus.

Citando sorgenti anonime, Loop Inside afferma che Redmond avrebbe contattato molti dipendenti Apple ed offerto condizioni economiche migliorative:

In aggiunta ad aumenti significativi, in qualche caso ai manager è stato offerto anche il rimborso delle spese del trasloco. Una volta assunti, gli ex-impiegati Apple dovrebbero contattare i migliori venditori presso l’organizzazione retail di Apple per offrirgli una posizione nel retail Microsoft. Anche a loro viene offerto più denaro di quello guadagnato con Apple.

E se consideriamo quanto sia difficile in genere trovare addetti alle vendite veramente preparati, l’operato di Microsoft non sorprende neppure poi tanto. In quest’ultimo trimestre fiscale, poi, le vendite del colosso di Redmond sono capitombolate del 17% e i profitti calati a $13,1 miliardi, cioè un miliardo in meno del previsto. E’ difficile dire se queste novità riusciranno a dare nuovo slancio a profitti in calo già da due trimestri fiscali, ma una cosa è certa: l’appeal del marchio Apple e la qualità percepita dagli utenti è già di per sé una formidabile arma di marketing, a prescindere dalla bravura degli impiegati. Ed è lì che forse dovrebbe concentrarsi Microsoft, ma questa è un’altra storia.

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Che la catena dei negozi monomarca Apple sia una realtà di successo è ormai un fatto assodato: presenti in 4 continenti, i Retail Store macinano trimestri positivi e assumono un peso sempre più importante nel bilancio dell’azienda.

Alcuni negozi sono visitati addirittura per turismo, come il celeberrimo negozio sulla 5a Strada a New York, aperto 24 ore su 24 e visitato ogni anno da milioni di persone, o quello a Regent Street, Londra, meta obbligata di tutti i geek in visita nella capitale inglese.

Ma, eccettuati i negozi che godono di caratteristiche uniche, in molti si chiedono quale siano i motivi reali del successo della catena, soprattutto in un mondo dove la concorrenza fatica ad affermare iniziative analoghe.

Continua a leggere: Il segreto del successo degli Apple Retail Store? Il Genius Bar